Définition du bouche à oreille
Côté consommateur, le bouche à oreille est l’un des moyens les plus anciens et les plus efficaces de se renseigner sur les produits et services d’une part, et de donner son avis d’autre part. Il s’agit de l’échange d’informations entre les consommateurs, via leur famille, leurs amis, leurs collègues, etc., sur leur expérience avec un produit ou un service.
Côté marques, annonceurs, agence, le bouche à oreille est une forme de marketing très puissante. Elle peut en effet être considérée comme plus crédible et générer ainsi une confiance accrue pour les prospects et consommateurs.
Le principe de recommandation
Dans le principe du bouche à oreille l’émetteur du message est l’auteur d’une potentielle recommandation. Le bouche à oreille, appliqué ainsi à la communication et au marketing digital, devient une méthode de recommandation puissante pour promouvoir des produits ou des services, des lieux, des marques, etc…
Son objectif premier est alors de générer des conversions ou leads pour contribuer à l’augmentation d’un chiffre d’affaires, enforcer l’image d’une marque, la confiance dans une entreprise…
L’avènement du digital, a fait évoluer cette méthode pour devenir encore plus puissante. Via les réseaux sociaux par exemple, elle permet de toucher un public beaucoup plus large et de manière plus rapide.
Le marketing d’influence
Si l’on s’intéresse de plus prés au marketing de recommandation, on ne peut pas ne pas parler de l’influence (qui remonte soit dit en passant au 19ème siècle.)
C’est en exploitant les avantages du bouche à oreille numérique que le marketing d’influence explose ces dernières décennies, pour devenir le cœur du marketing d’aujourd’hui pour certaines marques.
L’influence ainsi reçue est un message délivré à une communauté qui se regroupe autour de personnes à qui ils s’identifient, qui vont venir consommer les avis, opinions, recommandations comme s’ils étaient des confidents de ladite personne émettrice de message d’influence.
Le message personnalisé
Les marques le savent, la personnalisation représente un facteur de fidélisation et différenciation important par rapport à une potentielle concurrence. C’est pourquoi les messages de marques sont de plus en plus tournés vers le consommateurs en tant qu’individu et non plus vers une masse.
Le ciblage est devenu un élément clé d’une stratégie de communication puissante et bien établie. Le message a été conçu pour être reçu par un persona qui représente le cœur de cible de la marque. La similitude avec le bouche à oreille est ce principe de s’adresser de manière spécifique à un récepteur, la personnalisation s’appuyant néanmoins sur un long travail stratégique.
La personnification de l’annonceur
De plus en plus d’annonceurs s’appuient sur des mascottes pour personnaliser leur marque. La personnification (bien que le principe ne date pas d’hier…) intervient d’une part dans un climat de méfiance vis à vis de la publicité numérique, d’autre part dans un écosystème de surcharge informationnelle.
Il est de plus en plus technique de s’assurer qu’un message publicitaire soit bien vu par ses consommateurs. Développer une mascotte de marque permettrait ainsi de personnifier une marque, sa mission, son ADN profond.
Cette technique repose sur l’aspect conversationnel des échanges entre annonceurs et cibles.
Le ton de la confidence, le but de la viralité
Tout comme dans le bouche à oreille qui peut intervenir dans le partage d’une information secrète, les marques utilisent le ton de la confidence pour séduire leur cible. Ainsi, les phrases telle que « Ne le dite à personne », ou « Uniquement pour vous aujourd’hui… » sont des messages que l’on peut voir utilisés par des marques.
Le récepteur se perçoit alors comme la cible privilégiée d’un message à caractère confidentielle à ne pas divulguer et en sera parfois flatté.
De la viralité à l’influence, le bouche à oreille peut être considéré comme un moyen de diffusion d’informations, avec un fort pouvoir de propagation, notamment couplé à l’utilisation d’outils numériques tels que les réseaux sociaux et les messageries instantanées.
Cependant, on peut souligner également le risque de perte de contrôle des messages lorsque le bouche à oreille devient trop important. Il est donc important pour les entreprises de rester vigilantes et de surveiller la façon dont leur contenu est partagé (faire de la veille), afin de s’assurer que leur message est correctement diffusé et leut image préservée.
Le bouche à oreille, appliqué à la communication et au marketing digitale, est un outil important mais qui doit être utilisé avec précautions et surveillé de près pour éviter tout risque de perte de contrôle.
